Media Sosial vs E-Commerce: Bagaimana TikTok dan Instagram Melampaui Tokopedia dan Shopee di Indonesia

bonnievillebc.com, 13 MEI 2025
Penulis: Riyan Wicaksono
Editor: Muhammad Kadafi
Tim Redaksi: Diplomasi Internasional Perusahaan Victory88

Dalam beberapa tahun terakhir, lanskap perdagangan daring (e-commerce) di Indonesia telah mengalami perubahan signifikan. Media sosial seperti TikTok dan Instagram, yang awalnya dikenal sebagai platform hiburan dan berbagi konten, kini telah menjadi kekuatan utama dalam perdagangan daring, bahkan melampaui platform e-commerce tradisional seperti Tokopedia dan Shopee dalam beberapa aspek. Fenomena ini didorong oleh tren social commerce, di mana media sosial mengintegrasikan fitur belanja langsung, memanfaatkan keterlibatan pengguna, dan menawarkan pengalaman belanja yang lebih interaktif. Artikel ini akan menguraikan secara mendetail bagaimana TikTok dan Instagram berhasil mendominasi pasar e-commerce Indonesia, faktor-faktor yang mendorong keberhasilan mereka, tantangan yang dihadapi, dan implikasi bagi masa depan perdagangan daring.

1. Latar Belakang Perdagangan Daring di Indonesia

1.1. Pertumbuhan E-Commerce di Indonesia

Indonesia, dengan populasi lebih dari 270 juta jiwa dan tingkat penetrasi internet yang mencapai 78,2% pada 2024, adalah salah satu pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara. Menurut laporan Momentum Works, nilai Gross Merchandise Value (GMV) e-commerce Indonesia mencapai $58,43 miliar pada 2023 dan diperkirakan akan tumbuh menjadi $95,84 miliar pada 2029. Shopee dan Tokopedia telah lama mendominasi pasar ini, dengan pangsa pasar masing-masing sebesar 36% dan 35% pada 2022. Platform seperti Lazada, Bukalapak, dan Blibli juga memiliki peran penting, tetapi Shopee dan Tokopedia tetap menjadi pemimpin.

Namun, munculnya social commerce melalui platform seperti TikTok dan Instagram telah mengubah dinamika persaingan. Pada 2024, TikTok Shop (yang kini beroperasi di bawah Tokopedia sebagai “Shop | Tokopedia”) dan Instagram Shop telah menarik perhatian besar, terutama di kalangan pengguna muda dan pembeli impulsif.

1.2. Regulasi dan Integrasi TikTok-Tokopedia

Pada Oktober 2023, pemerintah Indonesia mengeluarkan peraturan yang melarang transaksi e-commerce langsung di platform media sosial untuk melindungi UMKM offline. Akibatnya, TikTok Shop terpaksa menghentikan operasinya. Untuk mengatasi hal ini, TikTok mengakuisisi 75,01% saham Tokopedia dengan investasi lebih dari $1,5 miliar, mengintegrasikan TikTok Shop ke dalam platform Tokopedia di bawah nama “Shop | Tokopedia“. Integrasi ini selesai pada Maret 2024, memungkinkan TikTok kembali beroperasi di Indonesia dengan memanfaatkan infrastruktur logistik dan pasar lokal Tokopedia.

2. Mengapa TikTok dan Instagram Berhasil?

TikTok dan Instagram telah melampaui platform seperti Tokopedia dan Shopee dalam beberapa aspek, terutama dalam hal keterlibatan pengguna, penjualan impulsif, dan daya tarik bagi konsumen muda. Berikut adalah faktor-faktor utama yang mendorong keberhasilan mereka:

2.1. Keterlibatan Pengguna yang Tinggi

TikTok: Dengan 125 juta pengguna aktif bulanan di Indonesia pada Februari 2024, TikTok memiliki basis pengguna yang besar dan sangat terlibat. Fitur seperti video pendek, live streaming, dan algoritma yang sangat personal memungkinkan TikTok mendorong pembelian impulsif. Sebanyak 55% pengguna TikTok di AS melakukan pembelian spontan, dibandingkan 46% di Instagram dan 45% di Facebook. Di Indonesia, tren serupa terlihat, dengan pengguna menyukai konten live shopping yang interaktif.
Instagram: Instagram memiliki 43 juta pengguna e-commerce di AS dan pangsa pengguna yang signifikan di Indonesia, dengan fokus pada estetika visual dan pengalaman belanja yang lebih terkurasi. Fitur seperti shoppable posts, Stories, dan iklan bersponsor memungkinkan pengguna menemukan produk dengan mulus tanpa meninggalkan aplikasi.

2.2. Fitur Interaktif dan Social Commerce

TikTok dan Instagram menawarkan pengalaman belanja yang berbeda dari platform e-commerce tradisional:

TikTok Shop: Memungkinkan penjual mempromosikan produk melalui video pendek, live streaming, dan tautan langsung ke produk. Program afiliasi TikTok memungkinkan kreator konten mempromosikan produk, meningkatkan konversi melalui konten yang autentik dan menarik. Misalnya, kampanye seperti “Beli Lokal” dan “#MelokalDenganBatik” memanfaatkan live streaming untuk mempromosikan produk lokal, seperti batik, dengan hasil penjualan yang signifikan.
Instagram Shop: Menyediakan pengalaman belanja yang terintegrasi melalui tab Shop, iklan bersponsor, dan fitur checkout di beberapa wilayah. Instagram fokus pada pemasaran berbasis visual, yang menarik bagi konsumen yang mencari produk fesyen dan kecantikan.

2.3. Fokus pada Konsumen Muda dan Pembelian Impulsif

Pengguna TikTok dan Instagram di Indonesia cenderung lebih muda, dengan 68% konsumen Generasi Z menggunakan media sosial untuk mencari produk dan 22% menyelesaikan pembelian. TikTok unggul dalam mendorong pembelian impulsif, terutama untuk produk fesyen dan kecantikan, karena kontennya yang menghibur dan cepat. Sementara itu, Tokopedia menarik konsumen dengan perilaku belanja terencana, seperti pembelian elektronik dan barang rumah tangga, sedangkan Shopee memiliki campuran keduanya.

2.4. Integrasi dengan Tokopedia

Integrasi TikTok dengan Tokopedia telah menciptakan entitas yang kuat di pasar Indonesia. Dengan 143 juta pengguna aktif bulanan gabungan (18 juta dari Tokopedia dan 125 juta dari TikTok), platform ini memiliki potensi untuk menyaingi Shopee, yang memimpin dengan pangsa pasar 40%. Tokopedia menyediakan infrastruktur logistik yang kuat, mencakup 93% wilayah Indonesia, sering kali dengan pengiriman di hari yang sama. Kombinasi ini memungkinkan TikTok memanfaatkan keunggulan lokal Tokopedia sambil mempertahankan daya tarik social commerce-nya.

2.5. Dukungan untuk UMKM Lokal

TikTok dan Tokopedia telah meluncurkan kampanye seperti “Beli Lokal” dan “Ramadan Ekstra Seru” untuk mendukung UMKM Indonesia. Kampanye ini memungkinkan penjual lokal menjangkau audiens yang lebih luas melalui live streaming dan promosi di kedua platform. Instagram juga mendukung UMKM melalui fitur seperti shoppable posts dan kolaborasi dengan influencer, yang meningkatkan visibilitas merek lokal.

3. Perbandingan dengan Tokopedia, Shopee, dan Layanan Pembayaran Online

3.1. Tokopedia

Kekuatan: Tokopedia memiliki basis pengguna yang besar (117,3 juta pengunjung bulanan) dan infrastruktur logistik yang kuat, dengan cakupan 99% kota di Indonesia. Platform ini menawarkan berbagai metode pembayaran, termasuk kartu internasional, e-wallet (GoPay, OVO), dan cash on delivery (COD).
Kelemahan: Tokopedia lebih cocok untuk pembelian terencana dan kurang efektif dalam mendorong pembelian impulsif dibandingkan TikTok. Integrasi dengan TikTok telah meningkatkan daya saingnya, tetapi beberapa penjual menghadapi tantangan dengan perubahan backend dan biaya tambahan untuk produk pre-order di TikTok Shop.
Pangsa Pasar: Pada 2022, Tokopedia memiliki pangsa pasar 35%, tetapi setelah integrasi dengan TikTok, gabungan entitas ini mencapai 39% pada 2023, hanya sedikit di bawah Shopee.

3.2. Shopee

Kekuatan: Shopee adalah pemimpin pasar dengan pangsa 40% pada 2023, didukung oleh basis pengguna yang besar (73% konsumen Indonesia berbelanja di Shopee) dan fokus pada promosi seperti twin dates (misalnya, 11.11). Shopee juga menawarkan pengalaman belanja yang fleksibel, menarik bagi konsumen yang mencari harga kompetitif dan produk beragam.
Kelemahan: Shopee kurang unggul dalam social commerce dibandingkan TikTok, karena tidak memiliki fitur live streaming yang sekuat TikTok atau estetika visual seperti Instagram.
Persaingan: Shopee mulai mengeksplorasi kemitraan dengan platform seperti YouTube untuk memperkuat posisinya dalam social commerce sebagai respons terhadap aliansi TikTok-Tokopedia.

3.3. Layanan Pembayaran Online

Layanan pembayaran online seperti GoPay, OVO, dan ShopeePay memainkan peran penting dalam ekosistem e-commerce Indonesia. Namun, media sosial seperti TikTok dan Instagram memiliki keunggulan karena mereka mengintegrasikan pembayaran langsung dalam aplikasi, mengurangi gesekan dalam proses pembelian. Misalnya, TikTok Shop mendukung berbagai metode pembayaran, termasuk COD, yang populer di kalangan pengguna TikTok. Selain itu, Instagram menawarkan fitur checkout di beberapa wilayah, memungkinkan pembayaran tanpa meninggalkan aplikasi.

4. Tantangan dan Kritik

Meskipun TikTok dan Instagram telah mencapai kesuksesan besar, mereka menghadapi beberapa tantangan:

Regulasi: Integrasi TikTok-Tokopedia sedang diselidiki oleh otoritas anti-monopoli Indonesia karena potensi perilaku monopoli. Regulasi ketat terhadap social commerce dapat membatasi pertumbuhan di masa depan.
Persaingan Sengit: Shopee tetap menjadi pemimpin pasar, dan kemitraan potensial dengan platform seperti YouTube atau Instagram dapat mengancam posisi TikTok-Tokopedia.
Tantangan Operasional: Penjual di Tokopedia melaporkan kesulitan dengan perubahan backend setelah integrasi dengan TikTok, dan pemutusan hubungan kerja (PHK) di Tokopedia menimbulkan ketidakpastian.
Engagement vs Konversi: Meskipun TikTok unggul dalam keterlibatan, Instagram kadang-kadang menghadapi tantangan dengan algoritma yang berubah-ubah, yang dapat memengaruhi jangkauan penjual.

5. Dampak pada UMKM dan Ekonomi Lokal

TikTok dan Instagram telah memberikan dampak positif bagi UMKM Indonesia:

Peningkatan Visibilitas: Fitur live streaming TikTok dan shoppable posts Instagram memungkinkan UMKM menjangkau audiens yang lebih luas tanpa biaya pemasaran besar.
Dukungan Brand Lokal: Data Compas.co.id menunjukkan bahwa pada semester I-2024, penjualan merek lokal di TikTok dan Tokopedia melampaui merek global, mencapai Rp5,01 triliun dibandingkan Rp4,62 triliun untuk merek global. Kampanye seperti “Beli Lokal” memperkuat tren ini.
Pelatihan dan Pendampingan: TikTok dan Tokopedia telah meluncurkan program pelatihan untuk UMKM, termasuk lokakarya tentang strategi pemasaran dan pengembangan bisnis.

Namun, ada kekhawatiran bahwa dominasi platform global seperti TikTok dapat mengurangi pangsa pasar merek lokal jika tidak diimbangi dengan regulasi yang mendukung UMKM.

6. Masa Depan Social Commerce di Indonesia

6.1. Potensi Pertumbuhan

Kombinasi TikTok dan Tokopedia berpotensi menjadikan entitas ini sebagai pemimpin pasar di Indonesia, menggeser Shopee jika integrasi berjalan lancar. Instagram juga memiliki peluang untuk memperluas fitur social commerce-nya, seperti integrasi augmented reality (AR) untuk pengalaman belanja yang lebih imersif.

6.2. Inovasi Teknologi

Kedua platform terus berinovasi:

TikTok: Berfokus pada live streaming dan integrasi dengan teknologi 5G untuk meningkatkan pengalaman belanja.
Instagram: Mengembangkan fitur seperti virtual reality (VR) shopping dan algoritma personalisasi yang lebih canggih.

6.3. Persaingan dan Kolaborasi

Shopee kemungkinan akan merespons dengan memperkuat fitur social commerce-nya, seperti melalui kemitraan dengan YouTube atau Instagram. Sementara itu, platform pembayaran online seperti GoPay dan ShopeePay harus beradaptasi dengan menawarkan integrasi yang lebih mulus dengan media sosial untuk tetap kompetitif.

7. Kesimpulan

TikTok dan Instagram telah mengubah lanskap e-commerce Indonesia dengan memanfaatkan social commerce untuk menarik konsumen muda dan mendorong pembelian impulsif. Keberhasilan mereka didorong oleh keterlibatan pengguna yang tinggi, fitur interaktif, dan integrasi strategis, seperti kemitraan TikTok dengan Tokopedia. Meskipun Shopee tetap memimpin pasar dan Tokopedia memiliki kekuatan logistik yang signifikan, media sosial telah melampaui platform tradisional dalam hal pengalaman belanja yang menarik dan relevansi budaya.

Namun, tantangan seperti regulasi, persaingan, dan dampak pada UMKM harus diatasi untuk memastikan pertumbuhan yang berkelanjutan. Dengan inovasi yang terus berkembang, TikTok dan Instagram berpotensi mendefinisikan ulang masa depan perdagangan daring di Indonesia, menciptakan ekosistem di mana hiburan, interaksi sosial, dan belanja menyatu secara mulus.

Sumber Referensi

Categories:

Uncategorized

Media Sosial vs E-Commerce: Bagaimana TikTok dan Instagram Melampaui Tokopedia dan Shopee di Indonesia